[디지털데일리 정혜승기자] “방송광고의 기술적 진보가 귤화위지(橘化爲枳)가 되지 않도록 이해관계를 조정하고 재원을 마련할 수 있는 노력이 병행돼야 합니다.”
18일 한국방송학회 봄철 정기학술대회에서 성윤택 한국방송광고진흥공사(KOBACO) 미디어광고연구소 수석연구위원은 ‘퍼포먼스 TV 시대의 방송광고 고도화 방안을 주제로 발표했다.
‘귤화위지’란 귤이 회수를 건너면 탱자가 된다는 중국 고사에서 나온 말로, 환경이 달라지면 본질도 바뀌어질 수 있음을 의미힌다. 성 위원은 인공지능(AI)이 광고 산업 전반을 흔들고 있는 현 상황을 빗대어 이같이 표현했다.
성 위원은 방송광고 제작의 모든 단계에서 생성형 AI가 적극 활용되면서 저렴한 비용으로 다양한 광고를 만들 수 있는 시대가 됐다고 진단했다. 특히 AI를 사용한 간접광고 기술이나 영상 내용을 분석한 후 광고를 매칭하는 기술이 방송광고의 효율성을 높인다는 설명이다.
이에 따라 방송광고가 영상 송출에 그치지 않고 ‘퍼포먼스 TV’로 진화해야 한다고 성 위원은 밝혔다. 그는 “광고비가 이미 디지털로 이동한 상황에서 방송광고가 살아남으려면 TV의 강력한 도달률에 디지털의 정밀함을 결합해야 한다”고 말했다. 성 위원은 IPTV의 셋톱박스(STB) 데이터를 활용한 데이터 기반 초개인화 기술이 유효할 것이라고 주장했다.
또한 전통적인 방송광고 시장이 위축되는 가운데 국내 미디어 생태계의 생존을 위해 개별 사업자의 단독 대응으로는 부족할 것이라고 밝혔다. 성 위원은 “유튜브나 넷플릭스는 이미 통합된 광고 생태계를 통해 광고주를 모으고 있다”며 “국내에서도 방송사와 통신사가 협력해 데이터 기반의 통합 생태계를 구축하는 데 나서야 한다”고 말했다.
성 위원은 “데이터 기반의 개인화는 필연적인 미래”라며 “기술적 진보와 함께 이해관계 조정 및 재원 마련 등 사회적 수용성을 확보하는 노력이 병행되어야 방송광고의 가치를 다시 세울 수 있을 것”이라고 제언했다.